北京。2008年7月28日，距离北京奥运还有11天。在中国大饭店耀眼的灯光下，麦当劳、可口可乐、阿迪达斯三位美国巨头以响亮的掌声为标志，打响了“奥运营销”倒计时第一枪。
今时今日，奥运已不是简单的一个体育盛会，从某种角度来说也是一个全球的经济盛会。作为首次在中国举行的世界性体育盛事，自然成为全球企业难得的营销良机。申办奥运期间，北京奥申委的调查表明，94.6％的中国人支持北京申办奥运会。对赞助企业来讲，民众的高度支持和热情意味着极其广阔的宣传和展示空间。而大大小小的奥运合作伙伴和赞助商们，肯定也都对自己的战略考虑和战术安排谋划已久。
不过，怎么操作，却各有不同。不同于中国企业的“单打独斗”，这次三大巨头玩起了“拉帮结派”。
千家麦当劳全面推进
近日，麦当劳（中国）有限公司、可口可乐中国有限公司与阿迪达斯体育（中国）有限公司在京正式宣布，将联合启动“中国赢我们赢”大型市场推广计划。7月28日至8月24日期间，该有奖活动将在麦当劳全国近千家餐厅全面推出，全程覆盖302场奥运比赛。消费者只需在麦当劳买任何一款“中国赢我们赢”主题产品，就能根据产品包装上的游戏标识参加此次有奖促销。只要中国代表队在产品包装上所示项目中赢得奖牌（金／银／铜牌均可），便可凭有效游戏标识前往麦当劳兑奖。奖品由上述三家公司提供，包括高达2008元的麦当劳现金奖，由可口可乐提供的经典弧形奥运水杯，以及由阿迪达斯提供的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等。同时，630多家麦当劳餐厅会直播比赛盛况。
麦当劳中国首席执行官施乐生表示，此次活动标志了麦当劳与可口可乐和阿迪达斯三大奥运赞助伙伴之间一次规模空前的奥运合作计划，也是麦当劳在中国最大规模的奥运推广之一。
联合营销实现“加速度”
两家奥运合作伙伴联合营销不稀奇，在雅典奥运会中就有柯达和可口可乐联合营销的先例。但三家放在一起联合营销，在奥运营销史上也算是首次。
“三家知名品牌的国际巨头联手行动，可能会达到前所未有的轰动效果。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖表示，“他们每一个的知名度都已经相当高，还要这样强强联手，在营销学上又叫交叉营销，而此次是三方一起做，一方面可以降低各自单独搞营销活动的费用，另一方面可起到强大的聚合效应，1＋1＋1可能大于3，甚至4和5。”郑香霖同时认为，三家巨头选择在这个时机宣布启动此次联合营销的做法“非常聪明”，因为此时距离奥运开幕仅有11天，其他企业就算想仿制，时间也已经不允许。
北京奥运经济研究会副会长兼秘书长杜巍告诉记者，联合营销的出发点在于更好地利用奥运共享平台、集中打造聚焦点，整合资源，是吸引大众消费者的一种营销模式，“也是值得借鉴的一种模式。”
“尽管最终效果要事后评估，但无论如何，三巨头联合奥运营销的高调启动，给上半年备受偶发性事件打击的中国市场注入了一剂强心针。”郑香霖称。
中国企业遭遇“成年礼”
作为首次在中国举行的全球瞩目的体育盛事，自然成为世界范围内包括中国企业非常难得的营销机会。对于国际企业来说，2008年奥运会为其加强与中国的联系，拓展新的市场空间，提供了一个强有力的平台。对于中国企业而言，2008年奥运会将是其走向世界，一展身手的良机。
相对于“见惯世面”的国际巨头，大多数成为此次奥运合作伙伴或赞助商的中国企业的奥运营销实操恐怕还都是“处女秀”。涉“奥”未深的中国企业几乎都是“单打独斗”，在奥运营销的技巧和模式上也略显生涩。因此，北京奥运营销也被比喻为中国企业的“成年礼”。
“通过此次三巨头的奥运营销，中国企业可以学习到一点东西。未必一定本土和本土企业联手，中国企业与国际品牌结盟也是不错的考虑。”郑香霖表示。此外，“奥运营销的投入是一个长远工程，单纯利用一次奥运平台实现盈利可能性不大，要抓住后奥运机会，探索国际化道路。不能过于关注一时得失，一次奥运会不一定能收回成本。”杜巍表示。
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